El país comienza a flexibilizar su cuarentena y la industria textil apuesta a encontrar su nuevo lugar.

Antes de que Espa&ntilde;a e Italia llamaran al confinamiento por el brote de coronavirus, el mundo del dise&ntilde;o europeo viv&iacute;a su mayor pasarela del a&ntilde;o: <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Semana_de_la_moda">las semanas de la moda</a>. Pero la curva de contagios creci&oacute;, lleg&oacute; a su pico, con cientos de muertes diarias en ambos pa&iacute;ses, y el cierre total de la econom&iacute;a le puso un freno a lo que se esperaba. Desde entonces, desde mediados de marzo, la venta online es lo &uacute;nico que contin&uacute;a. Y para mantener el contacto con las personas, para que la expectativa no decaiga, la comunicaci&oacute;n digital avanza y &ldquo;compite&rdquo; con todo porque ahora todo es online. El entretenimiento, la educaci&oacute;n, la vida social, el deporte, los shows. &iquest;Qu&eacute; dice la moda espa&ntilde;ola? 

Est&aacute;n aquellos que contin&uacute;an su rumbo, con perfil bajo, esperando &ldquo;la normalidad&rdquo;. Otros toman la decisi&oacute;n de empatizar y compartir su universo. Firmas como <a href="https://shop.mango.com/es">Mango</a> ofrecen contenidos que van desde libros y cocina hasta tips de bienestar por medio de Mango Girls Diaries, Mango Cooks, Mango Together. <a href="https://www.adolfodominguez.com/">Adolfo Dom&iacute;nguez</a>, por su parte, present&oacute; un nuevo ciclo de podcasts, titulado &ldquo;Uno y el mundo&rdquo;, que busca salir al encuentro de personas. De su primer episodio participa Javier Goyeneche de la firma sostenible <a href="https://ecoalf.com/en/?gclid=EAIaIQobChMIlbuAppOg6QIVkQ-RCh2lAQKcEAAYASAAEgKDefD_BwE">Ecoalf</a>. En la misma l&iacute;nea, entre otras, Vasquiat, la marca de autor fundada por Blanca Mir&oacute; y Rafa Blanc, comparte en su Instagram material que denomina Vasquiat at Home y donde se pueden encontrar recetas de invitados como la chef Gabriela Palatchi de <a href="https://www.instagram.com/gabfoods/?hl=es-la">Gabfoods</a>. Bimba &amp; Lola, con un perfil m&aacute;s centennial, propone entretenimiento para sus seguidores con juegos.

Campa&ntilde;as remotas y sesiones puertas adentro 

Las etiquetas buscan alternativas. El contexto legitima el contenido. Lo que hace un a&ntilde;o fue una propuesta innovadora del fallecido fot&oacute;grafo Peter Lindbergh, quien tom&oacute; una foto por videoconferencia a la primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinda Ardern, ahora es lo que se busca. Contenido audiovisual guiado pero casero. Como las campa&ntilde;as en remoto de Project-H de Alex Moreno v&iacute;a Facetime con Carmella Rose, o la de <a href="https://www.zara.com/ar/">Zara</a>, que invita a modelos a que generen contenido desde sus casas y que muestra a la argentina <a href="https://www.instagram.com/micarganaraz/?hl=es-la">Mica Arga&ntilde;araz</a> compartiendo fotos y videos en la misma situaci&oacute;n que el resto del mundo, en cuarentena.

Consumo en jaque y marcas que se humanizan 

Ya la obra pop-moderna &ldquo;Prada Marfa&rdquo; que los artistas Elmgreen y Dragset realizaron en 2005 en la ruta de Texas, Estados Unidos, pon&iacute;a de manifiesto el lujo y el consumo. Con consecuencias abrumadoras, hoy el coronavirus pone de manifiesto tambi&eacute;n el h&iacute;perconsumo, que tendr&aacute; un antes y un despu&eacute;s.

En este marco vale la pena resaltar iniciativas como las del dise&ntilde;ador <a href="https://www.moisesnieto.com/">Mois&eacute;s Nieto</a>, que puso a disposici&oacute;n en su web un servicio exclusivo de codise&ntilde;o artesanal, una ant&iacute;tesis del fast fashion y de la despersonalizaci&oacute;n. &iquest;Qu&eacute; propone? La reutilizaci&oacute;n creativa de prendas para fabricar con ellas nuevos materiales.

El e-commerce y la fidelidad de los clientes

Por ahora, no se sabe por cu&aacute;nto tiempo, el comercio online ser&aacute; la posibilidad m&aacute;s segura de vender. De comprar. Por lo que es tiempo de ponerlo en el centro. Pese a lo que pod&iacute;an pensar antes los descre&iacute;dos. El ejemplo lo dan las tiendas de moda &eacute;tica mediterr&aacute;nea <a href="https://palomawool.com/ww_en/?___from_store=eu_en">Paloma Wool</a> y <a href="https://www.ritarow.com/">Rita Row</a>, que comparten fotos de clientas desde sus casas para as&iacute; generar v&iacute;nculos y fidelidad.

Las estrategias son diversas. Tambi&eacute;n las medidas. Algunos optan por ser ciento por ciento rigurosos con la salud, como Adolfo Dom&iacute;nguez, que desde su web y redes comunica con hashtags como #SeMasViejo y #QuedateEnCasa que aunque compren hoy llegar&aacute; cuando termine el confinamiento. Est&aacute;n los otros, como Vasquiat, una de las firmas que desde su inicio foment&oacute; este canal y la sostenibilidad en los procesos de producci&oacute;n y que ofrece descuentos y refuerza la iniciativa con env&iacute;os gratis bajo el c&oacute;digo #WeStayAtHome.

Este es solo el principio. El camino a la nueva normalidad ser&aacute; largo. Ya se habla de volver a valorar la prenda, de respetar la calidad frente a la cantidad, de sostenibilidad, de comunicaci&oacute;n y ecosistema online, de que menos es m&aacute;s. Solo queda esperar.

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La moda española y su rumbo tras la pandemia

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