Concebido a comienzos de la d&eacute;cada de los 90, el marketing olfativo cobra mayor presencia a&ntilde;o tras a&ntilde;o. Hoteles, locales de indumentaria, cines, restaurantes y todo tipo de negocios buscan instalarse en la memoria de sus clientes a trav&eacute;s del mundo invisible pero influyente de los aromas.

No se los ve. Ni muchos saben de su existencia. Pero est&aacute;n all&iacute;, pr&aacute;cticamente en todos lados. En cada rinc&oacute;n de los parques tem&aacute;ticos de Disney hay altavoces &ndash;algunos a la vista, otros ocultos en las paredes o en t&uacute;neles subterr&aacute;neos&ndash; que en lugar de arrojar sonidos bombean aromas.&nbsp;
 Se los conoce como smellitizers y son parte fundamental de la experiencia inmersiva y de consumo continuo que se busca inducir en los visitantes. Desde su instalaci&oacute;n en 1984, estos dispositivos cumplen una importante misi&oacute;n: despertar emociones.&nbsp;
 &ldquo;El olfato puede transportarnos a una &eacute;poca y un sentimiento que hab&iacute;amos olvidado hace mucho&rdquo;, cuenta en su libro Beyond the Castle: A Guide to Discovering Your Happily Ever After, Jody Jean Dreyer, una de las autoridades del llamado &ldquo;lugar m&aacute;s m&aacute;gico de la Tierra&rdquo;. &ldquo;Tal vez sea el olor familiar y a&uacute;n tentador de las palomitas de ma&iacute;z o de las galletas reci&eacute;n horneadas de Main Street, el olor a cuero mohoso y p&oacute;lvora que emana del paseo de Piratas del Caribe o el de los c&iacute;tricos de los naranjos de la atracci&oacute;n Soarin&rsquo;. Estas esencias te transportan de una manera que una experiencia visual o auditiva por s&iacute; sola no podr&iacute;a&rdquo;.&nbsp;
 M&aacute;s que distracciones, estas emanaciones son parte del hechizo: generan una sensaci&oacute;n instant&aacute;nea de familiaridad y nostalgia, dando la bienvenida a los visitantes pero en especial haciendo que la visita quede para siempre grabada en su memoria.
 La estrategia tiene muchos nombres, como marketing olfativo, scent branding, olfactory manipulation... En el fondo, apuntan a lo mismo: aumentar las ventas a trav&eacute;s de la nariz.&nbsp;

&ldquo;Las personas recuerdan el dos por ciento de lo que ven, el cinco por ciento de lo que oyen, y el 35 por ciento de lo que huelen&rdquo;, Juan Miguel Anto&ntilde;anzas.

<h3>Conversaci&oacute;n silenciosa</h3>
Ahora se lo recuerda por uno de sus inventos cosm&eacute;ticos, pero fue el franc&eacute;s Eug&egrave;ne Rimmel, uno de los primeros grandes empresarios del perfume, quien ech&oacute; a rodar esta estrategia arom&aacute;tica. En 1861, invent&oacute; los almanaques perfumados con fastuosas ilustraciones para promocionar sus productos. Tambi&eacute;n perfum&oacute; programas de teatro y conciertos, y tarjetas de San Valent&iacute;n, adem&aacute;s de obtener patentes de vaporizadores para aromatizar salas de teatro.&nbsp;&nbsp;&nbsp;
 Rimmel tuvo sus seguidores.&nbsp; Durante el debut del N&ordm; 5 en 1921, la dise&ntilde;adora Coco Chanel orden&oacute; a sus vendedoras rociarlo por toda la boutique en Par&iacute;s, desde los vestidores hasta la entrada. El marketing hab&iacute;a descubierto la fuerza del olor.&nbsp;
 Lo que para entonces era una extravagancia ahora es una industria en expansi&oacute;n, una rama del llamado marketing multisensorial con resultados comprobados cient&iacute;ficamente: los aromas crean un entorno agradable, tienden un v&iacute;nculo emocional entre los clientes y una marca, y potencian la decisi&oacute;n de compra.&nbsp;
 &ldquo;Las personas recuerdan el dos por ciento de lo que ven, el cinco por ciento de lo que oyen, y el 35 por ciento de lo que huelen&rdquo;, asegura Juan Miguel Anto&ntilde;anzas, de la empresa espa&ntilde;ola Aromas&amp;Co., responsable de que media Gran V&iacute;a de Madrid est&eacute; perfumad&iacute;sima.
 Cuidadosamente seleccionadas para actuar en un segundo plano, las fragancias cautivan, ayudan a desatar una cascada de emociones en la mente del visitante y a disparar memorias, asociaciones, conceptos, conexiones. Un aroma puede lograr que un local se distinga de la competencia y hacer que los clientes lo identifiquen incluso de lejos.&nbsp;
 Visitar un shopping se convirti&oacute; en algo m&aacute;s que una experiencia visual. Ahora se asemeja a internarse en un carnaval de olores. Cada tienda busca distinguirse por su huella arom&aacute;tica propia, un gancho que de manera invisible encuentra desprevenido al visitante y lo captura por la nariz.
 &ldquo;Es un potente canal de comunicaci&oacute;n&rdquo;, se&ntilde;ala Eduardo Sebriano, especialista en marketing sensorial y gerente de la empresa Sebriano: Marketing con Sentido. &ldquo;Pod&eacute;s no ver, pod&eacute;s no escuchar, pero no pod&eacute;s dejar de oler&rdquo;.
 Adem&aacute;s de invertir en una identidad visual, iluminaci&oacute;n, dise&ntilde;o de interiores y un eslogan atrapante, las empresas buscan distinguirse a trav&eacute;s de un &ldquo;odotipo&rdquo; o logotipo olfativo, fragancias hechas a medida, coherentes con los productos o servicios ofrecidos: los aromas pueden evocar ideas y sensaciones distintas, como relax, glamour, frescura, limpieza, vanguardia, seguridad, lujo, misterio, cercan&iacute;a, entre otras.&nbsp;
 &ldquo;Las fragancias son muy variadas. Una gran mayor&iacute;a tiende a ser afrutada&rdquo;, cuenta Carlos Ambrosi, de la empresa cordobesa Oxigenar, con 15 a&ntilde;os de carrera en marketing olfativo y clientes que van desde grandes concesionarias de autom&oacute;viles al sector textil. &ldquo;La b&uacute;squeda en general tiende a la frescura, pero en ciertos rubros como la hoteler&iacute;a se trata de evocar sofisticaci&oacute;n. Hoteles peque&ntilde;os intentan diferenciarse de hoteles cinco estrellas con esencias propias&rdquo;.
 El olor a talco es el rey en tiendas para ni&ntilde;os y beb&eacute;s. Agencias inmobiliarias, por su parte, apuestan m&aacute;s por esencias que den sensaci&oacute;n de hogar como chocolate, canela, vainilla. Tiendas de ropa masculina suelen ser aromatizadas con notas de madera y cuero que representan masculinidad y sofisticaci&oacute;n.
 Para agencias de turismo se recomienda: maderas orientales, mango, coco, azahar. Y mandarina, lim&oacute;n, manzana verde y hierbas frescas para aviones, trenes y taxis, pues evocan limpieza. British Airways, por ejemplo, difunde toques de hierba del prado en clase ejecutiva, Qantas usa t&eacute; verde y en las terminales del aeropuerto Heathrow de Londres predomina el pino para hacer que la gente se sienta más tranquila.
 El Hotel Ritz huele a &aacute;mbar, asociado al lujo, la exclusividad y la distinci&oacute;n. Mientras que The Westin usa una fragancia llamada White Tea, en venta en su tienda en forma de sprays, jabones y velas.&nbsp;
 La clave es que el olor permanezca en el fondo, que act&uacute;e en un segundo plano. Nunca debe distraer. Incluso en &eacute;pocas de delivery, la experiencia se extiende a los hogares con env&iacute;os que llegan con el aroma propio de la marca. &ldquo;El marketing olfativo en Argentina est&aacute; en un desarrollo inicial&rdquo;, indica Sebriano y ampl&iacute;a: &ldquo;Est&aacute; m&aacute;s maduro en hoteles, shoppings y tiendas premium donde se usan resinas en los sistemas de ventilaci&oacute;n. Es un campo en expansi&oacute;n: hay grandes oportunidades para explorar en espacios como oficinas de productos intangibles, por ejemplo, locales de ventas de software y tecnolog&iacute;a financiera. Las fragancias aumentan el compromiso de los consumidores, les brindan cercan&iacute;a. Es una forma de dejar una presencia tangible desde el punto de vista sensorial&rdquo;.

Elegir con la nariz

Entradas recomendadas

Moda

En clave sostenible

Arte y cultura

Cinco minutos para conocer a Vivian Suter

Arte y cultura

Agenda cultural

Belleza

Cinco minutos con el perfumista Alberto Morillas

Arte y cultura

Tres obras sobre la tradición

Arte y cultura

Arte contemporáneo en Estambul

Arte y cultura

Cuenta regresiva

Moda

Detenerse