Un estudio realizado por la consultora Another Company refleja cómo cambiaron los intereses y hábitos en cuanto al cuidado personal. Las preferencias de la generación Z y los temas que vienen.

La pandemia transform&oacute; la vida cotidiana, los planes y tambi&eacute;n la forma de mirarnos al espejo. Las zonas del cuerpo a las que les prestamos m&aacute;s atenci&oacute;n, las exigencias en relaci&oacute;n con los productos cosm&eacute;ticos que usamos, los valores que buscamos en las marcas, los tratamientos y rutinas que elegimos para &ldquo;vernos y sentirnos bien&rdquo;. Eso dice el estudio de la agencia de comunicaci&oacute;n Another Company, Belleza reconfigurada, un an&aacute;lisis sobre la belleza y cuidado personal en Latinoam&eacute;rica, publicado en diciembre de 2020. Re&uacute;ne material de diferentes investigaciones de mercado, de conversaciones en las redes y una encuesta online a 300 personas de las generaciones Z (1994-2010), millennials (1981-1993) y X (1969-1980) de Argentina, M&eacute;xico, Colombia, Chile y Per&uacute;.

El estudio destaca que el cuidado de la piel del rostro lidera el inter&eacute;s en los temas relacionados con la belleza. Tanto mujeres como varones incrementaron el tiempo, esfuerzo y dinero que dedican a ese objetivo. En especial las mujeres mencionan que realizan tratamientos con m&aacute;s productos y mayor frecuencia de aplicaci&oacute;n. Entre los ingredientes mejor posicionados en las f&oacute;rmulas faciales: retinol, &aacute;cido hialur&oacute;nico, &aacute;cido glic&oacute;lico, aceite de cannabidiol (CBD) e hidratantes. En muchos hogares el cuidado de la piel pas&oacute; a ser una rutina de la pareja, un &ldquo;momento creativo para hacer de a dos&rdquo; y muchos varones se acercaron a los tratamientos faciales impulsados por las mujeres.

Si antes de la pandemia el foco estaba puesto en las temporadas como detonador de la b&uacute;squeda de tendencias de maquillaje y pelo, ahora el prop&oacute;sito es obtener informaci&oacute;n orientada a disminuir los efectos causados en la piel por el tapabocas, y cortes y tintura de pelo para experimentar en casa. El maquillaje perdi&oacute; algo de posicionamiento: 34% seg&uacute;n el reporte. &ldquo;Los consumidores se enfocan en la higiene y salud de la piel, dej&aacute;ndola descansar de bases pesadas que tapan los poros. Intentan regresar a cuidados b&aacute;sicos pero efectivos como un signo de `menos es m&aacute;s&acute;&rdquo;, dice Luis Ebenezer, Vicepresidente de Estrategia y Marketing Experiencial de Another Company, y agrega que muchos justifican el cambio de h&aacute;bito en &ldquo;No ensuciar la mascarilla. Utilizar solo alg&uacute;n corrector en puntos espec&iacute;ficos para tapar imperfecciones&rdquo;.

Las consultas m&aacute;s habituales en las redes son c&oacute;mo contrarrestar el maskn&eacute; &ndash;el acn&eacute; producido por el uso de las mascarillas&ndash; y c&oacute;mo combatir la sequedad de la piel de las manos &ndash;las grandes damnificadas por el uso de jabones, alcohol y geles antibacteriales&ndash;. Adem&aacute;s de estos dos temas urgentes, los consumidores van con paso firme sobre otras cuestiones como la migraci&oacute;n hacia f&oacute;rmulas m&aacute;s naturales. &ldquo;Las generaciones m&aacute;s j&oacute;venes son m&aacute;s cr&iacute;ticas y manejan mucha informaci&oacute;n. Exigen que las marcas asuman contenidos progresistas, de inclusi&oacute;n, &eacute;tica y sustentabilidad&rdquo;, dice Ebenezer y enumera los aportes del movimiento Body Positive y de las posiciones &ldquo;que defienden el orgullo por el cuerpo, glorificar aquello que nos hace &uacute;nicos, la imperfecci&oacute;n-perfecta&rdquo;, en el camino por enriquecer el concepto de belleza.

Sumar compromiso, mensajes con identidad, producci&oacute;n sustentable, son planteos y tareas de los que ya muchas marcas se est&aacute;n ocupando. &iquest;Qu&eacute; sigue? Ebenezer afirma que identificaron tres nuevos paradigmas en la generaci&oacute;n Z.&nbsp; &ldquo;A trav&eacute;s de los videojuegos, los j&oacute;venes viven en mundos alternos como Fortnite, que les permiten cambiar por completo su apariencia f&iacute;sica y g&eacute;nero por medio de avatares o skins. Tambi&eacute;n me sorprendieron las citas a los influenciadores virtuales como Lil Miquela, que establecen par&aacute;metros fuera de la realidad: no envejecen, no tienen acn&eacute;, no suben de peso; se abre un debate respecto del ideal de belleza inalcanzable. Por &uacute;ltimo, los filtros de las aplicaciones digitales que hacen que muchos j&oacute;venes quieran someterse a intervenciones quir&uacute;rgicas para lucir como en sus historias y fotograf&iacute;as&rdquo;.&nbsp;

Desde los efectos de una mascarilla sobre la piel hasta los patrones intangibles del mundo virtual que condicionan nuestra imagen, la belleza ense&ntilde;a que es un concepto relativo, din&aacute;mico y siempre cambiante.

“Los influenciadores virtuales como Lil Miquela establecen parámetros fuera de la realidad: no envejecen, no tienen acné, no suben de peso; se abre un debate respecto del ideal de belleza inalcanzable”.


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